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一、廣告設計創意的涵義

    “創意”所謂創意就是前所未聞和未視的，能充分反映并滿足人們某種物質的或情感的需要的意念或構想。最基本的要求是，求新、求奇、求異、真實、有思想、有計劃，以創意的圖形加速傳播信息，傳達商品內容。說服消費者和大眾群體，從而達到促銷的目的。因而廣告設計中的創意的“意”是指設計思想和設計策劃，為了說服消費者，推銷商品的一種勞務，是尋找消費者的一種好辦法，好點子，讓消費者建立一種新的消費理念。

    每種產品者有其特定的消費群體，在廣告設計過程中必須充分了解這些群體結構和需要。例如，電動玩具是給兒童的，綠臺球是給成年人的，食品要有天然的，美味的，香水是天然的，美好生活的，愛情的。在構思中找出各自特征，各自需求，各自心理活動。例如：“啤酒之王”廣告以王者之風創意中心，以消費者心理需求為目的。用現代攝影的高超合成手段，采用比喻夸張手法，將小小的易拉罐啤酒變成超乎天地間人工特大造物，非同異常的品質和氣勢。山川、大瀑布、啤酒易拉罐，一派純天然的感覺。創意中的“名酒王者、純天然”，就是消費者真正心理需求，根據需求創造一個夸張奇特的有沖擊力的日本名酒視覺形象和視覺語言。

    可見，創意是無限的，每個產品都會有一個最適合自己的傳播形象和語言，創意離不開市場，市場是創意靈感的來源，創意的產生也要經過足夠的前期積累才有可能，這種積累越豐富，思維碰撞產生的火花越多，創意產生的機會也就越多，這種積累就是市場調查結果，它包括同類產品調查，消費咨詢，并通過多次市場調查和信息反饋，才能策劃出多種或最佳設計方案，最后擇優定位。只有定位，廣告內容和廣告風格及品牌形象才能基本確定。定位就是創意的開始，是創意首先要解決的關鍵問題。下面有兩種定位：

    （1） 比較定位 同類產品比較，外觀、性能、特點、重點、方式、圖形視覺形象，市場占有率，市場前景等。

    （2） 情感定位 產品是否給消費者帶來感情上的滿足，文化背景，時代潮流，社會風俗，消費者心理，找出關聯點，配合消費者心理活動，引起共鳴。

    通過收集各方面的資料進行匯總研究最后制定出版面、色彩、構圖風格和圖形的表現、時間與宣傳的重點，這種嚴格的市場調查的創意方法看起來比較麻煩，因為廣告不僅作為藝術再現的藝術，而是以促銷為最終的目的，所以廣告設計必須圍繞新產品的特點，消費者心理需求來構思計劃，這樣的廣告才能有針對性發揮現場促銷功能。

二、廣告創意的表現

    廣告設計雖然也需要采用藝術創作的某些方法和手段，但廣告設計的任務在傳遞商品信息，說服消費者達到促銷商品，而廣告創意的內涵與藝術創意的傳神是絕對不相同的，廣告創意不是客觀對象的藝術再現，不是作者主觀情感的視覺化，而是對事物理解的進行表現，創造一個求新、求奇、求異、真實的能準確傳播信息，傳達商品內容的圖形視覺語言的圖象藝術。塑造的目標是消費者個性，心理活動的意境，創造一個鮮見奇特極有意趣圖形引起購買者的興趣，使商品在消費者心中留下深刻的印象，建立一種消費觀念。

    一幅成功有創意廣告，新奇的構思濃縮的個性表現是設計師必先考慮的問題。除了有新奇的構思，濃縮的個性化表現之外還要根據消費者心理需求和接受的程度，以及消費者層次來決定圖形的表現手法。手法有寫實的、對比的、懸念的、連續的、寓意的、夸張的等等手法。不論什么手法，圖形必須要新奇、典型、易懂、易讀、易記強烈的形式感和藝術魅力，這是招貼廣告成功重要因素。

    從傳播快捷角度來講，圖形設計要求越簡，越明，越好，只要表達信息內容準確生動，盡可把千言萬語濃縮成一句話甚至一個字，把千形萬象凝練成一個圓形符號。就其感人的藝術魅力而言，藝術形象越典型、越單純、越集中、這樣才更易于內涵的深度。在準確傳達信息的同時給人留下深刻印象和美好的享受。

    例如：第四屆科羅拉多國際招貼展中（捷克斯洛伐克）羅斯托卡的展覽海報作品，采用共用形反向思維比喻手法，把“愛”“互動”凝練成一個圓形符號，簡潔明了，突出海報展覽與讀者關系，把主題內涵提到一個深度。在目前一些廣告公司的設計員中的人，不從宏觀的、全局的、發展的構想入手，不是根據消費者心理活動和需求去求新、求奇、求異、真實的有思想的、有計劃的創意，而是接到設計委托后，找來一大堆人家已經登場的廣告進行仿制，其結果除了商品，廠標不同之外，構圖文字，色彩、風格等常常千篇一律，這樣的廣告又怎樣引起人們視線的注意和興趣呢？不但達不到廣告的傳播宣傳效果，而且造成了大量人力、物力、財力和時間的浪費。一個好的廣告創意不論是圖形語言還是文字語言最基本的要求是在廣告中你要說什么、怎樣說、在何地、何場面、何時間、對誰說，通過對市場調研分析后才能確定要創意的主題，從而選擇最佳的獨特表現方式和手法，達到準確傳播信息，傳達內容。